Selon le rapport de marketing publié par le CIO, “… les Jeux Olympiques offrent aux partenaires une occasion unique de développer des moyens innovants pour construire leurs marques, augmenter les ventes, se connecter avec le public, établir des relations avec la clientèle, de motiver leurs employés, améliorer leur réputation de l’entreprise, et laisser un héritage durable dans les collectivités où elles exercent leurs activités. ”
Dans les faits, devant les tribunes clairement parsemées de cette Olympiade, difficile pour les partenaires de faire le business escompté… Sans compter sur le déficit d’image que cela renvoie sur les sponsors. Bref, si les partenaires locaux tireront les conclusions avec le comité d’organisation de Rio 2016, les membres du TOP (The Olympic Partners) eux risquent bien de demander des comptes directement au CIO. Mis en place en 1985, ce programme permet à des multinationales actives dans différents secteurs de signer un accord international d’exclusivité dans leur domaine. Des accords qui ont un prix, de plus en plus conséquent…
Selon Forbes, un cycle de quatre ans en tant que partenaire olympique coûterait 200 millions de dollars. Dans les brochures olympiques, on annonce plutôt que ce huitième cycle de partenariats rapporte plus d’un milliard de dollars, quand le premier ne rapportait que 95 millions de dollars.
Sur la période 2013 – 2016, le CIO annonce que 18% des « revenus olympiques » sont venus du programme TOP VIII composé des 11 multinationales suivantes : Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung et Visa.
Alors face à un tel constat d’échec, quelles seront les conséquences sur les revenus liés à ce sponsoring spécifique dans les années à venir ? Si certaines entreprises comme Panasonic et Bridgestone se sont déjà engagées jusqu’aux Jeux de 2024, le renouvellement d’autres gros contrats comme ceux de Coca-Cola et Visa, membres du TOP depuis le premier cycle se font attendre. Si la situation ne s’améliore pas d’ici les Jeux de Tokyo en 2020, dont ils seront encore partenaires, on peut s’attendre à d’âpres négociations… A moins que des concurrents comme Pepsi sautent sur l’occasion pour décrocher ces marchés d’exclusivité ?
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